ARTIGO: 3 razões que impedem um e-commerce de crescer

Já faz muito tempo que o e-commerce deixou de ser oceano azul. Diferentemente do que ocorreu no início, cerca de 20 anos atrás, onde os novos entrantes no comércio eletrônico encontraram demanda reprimida e pequena concorrência devido, especialmente, ao alto investimento de entrada – tecnologias, estoques, profissionais, etc – e ao fato de que o mercado não tinha as soluções prontas e empacotadas como hoje. Atualmente, iniciar no e-commerce tem custo marginal muito pequeno o que atrai milhares de empreendedores todos os meses, mas que gera uma concorrência gigantesca e extremamente agressiva.

Com o advento dos Marketplaces, o custo de entrada ficou ainda mais próximo de zero. Há dezenas de milhares de lojistas que vendem diariamente no e-commerce sem sequer ter contratado uma plataforma de e-commerce ou se preocupado com SEO.

No entanto, com o surgimento recente do buy box nos Marketplaces, o que já era considerado, em muitos casos, concorrência desleal, tornou-se praticamente uma carnificina. Para o consumidor isso é ótimo, mas sob a ótica de gestão e perenidade dos negócios fica evidente que a disputa estabelecida pode minar rapidamente muitos negócios, em especial, aqueles com pequenas margens e com dificuldades latentes de planejamento e gestão de médio e longo prazo.

É diante desse cenário que a expressa maioria dos pequenos e médios e-commerces brasileiros se veem em uma condição complexa, onde baixam preços para aumentar o giro dos estoques, antecipam recebíveis para pagar as contas em dia e não conseguem ver um futuro promissor para seus negócios.

Mesmo para grandes players do mercado ter uma operação lucrativa tem sido um desafio, diferentemente dos pequenos e médios, os grandes players têm aportes milionários, poder de barganha de compra junto aos fornecedores e melhores negociações com meios de pagamento e transportadoras, o que torna o crescimento mais tangível.

Em pesquisa recente, apresentada no portal E-Commerce Brasil no formato de infográfico, fica evidente a quantidade de fornecedores de soluções que um lojista precisa contratar para se manter atualizado e competitivo no mercado eletrônico.

Os custos de manter dezenas de fornecedores e soluções, bem como as amarrações e integrações entre as mesmas, dá a tônica da complexidade exigida atualmente para que essas empresas logrem êxito na aquisição de um cliente e na concorrência por uma venda.

O maior impacto, no entanto, para a expressa maioria dos lojistas é ter atingido determinado volume de vendas/faturamento e não conseguir crescer mais. Há dezenas de milhares de e-commerces nos quais o volume de vendas segue um montante constante, limitado muitas vezes pelo público alvo atingido – questão bem comum nos e-commerces muito nichados – mas por outras vezes, limitado por razões internas, como a ausência de planejamento e gestão, não dar o devido valor às tecnologias necessárias ao bom funcionamento de um negócio digital, a falta de aptidão e viés comercial, achar que basta colocar a loja no ar ou mudar o front para alcançar um reposicionamento e não conhecer, detalhada e consistentemente, a concorrência.

As limitações internas, no entanto, são razões que podem ser analisadas, conhecidas e tratadas. Abaixo as três principais razões que impedem um e-commerce de crescer:

  • Ausência de planejamento e gestão

Planejamento e gestão são pilares fundamentais a qualquer negócio. Industrias, importadores, distribuidores, atacadistas e varejistas, independentemente de tamanho e posicionamento precisam se preparar para as intempéries do mercado.

Negligenciar planejamento, deixar as amarras frouxas, não ter metas estabelecidas e claras é um forte indício de que a empresa não vai escalar e que seus clientes perceberão as fragilidades de seus negócios.

Negligenciar gestão, por outro lado, é acreditar que feito o planejamento não há necessidade de mudanças, que as coisas acontecerão naturalmente e que o vento soprará na direção certa, rumo ao destino (planejamento) traçado.

Especialmente em empresas pequenas e médias, planejamento e gestão, são substituídos diariamente por motivações emocionais e egocêntricas. A velha falácia “sempre funcionou assim” cria negócios pouco inovadores e facilmente replicáveis, dando margem para os concorrentes que estão cada vez mais preparados.

Por outro lado, as empresas de comércio eletrônico têm tantas informações sobre seus negócios como o mundo nunca teve nesses mais de quatro mil anos de comércio. Usar bem essas informações tornou-se o diferencial competitivo mais expressivo no momento atual.

Nesse sentido fica evidente que nenhuma empresa crescerá, de forma consistente e fluída, sem um bom planejamento de médio e longo prazo e sem a devida gestão para garantir que o planejamento ocorra como o planejado.

Outra questão importante, que tem minado muitos negócios, é a zona de conforto que a empresa atinge. Em um mercado tão dinâmico como o digital se conformar, por apenas um ano, pode abrir espaço para que um concorrente antigo ou um novo entrante abocanhe uma fatia expressiva dos negócios.

  • Não compreender a importância de tecnologia

Quando nos damos conta da palavra “e-commerce” percebemos que ela é formada por duas palavras, a saber: “e-“ que representa a palavra “eletronic” – fazendo menção ao que hoje conhecemos como digital – e a palavra “commerce” que faz menção a comércio, comercialização de produtos.

Pensando especificamente no “e-“ precisamos levar em consideração que para ter sucesso com vendas online é necessário que a empresa tenha um papel tecnológico. Vide, por exemplo, a Amazon que hoje é considerada uma empresa de tecnologia que comercializa produtos e serviços, sendo a AWS – Amazon Web Services (solução de nuvem da Amazon) uma das principais receitas da companhia, que também vende diversas outras soluções tecnológicas. Para se ter uma ideia do tamanho da AWS vale lembrar que uma boa parcela dos fornecedores de plataformas de e-commerces hospedam suas soluções na AWS.

Obviamente nem todas as empresas de comércio eletrônicovão se reinventar para se tornar um player de tecnologia tão importante no mercado como a Amazon, mas vale lembrar que mesmo startups estão cada vez mais antenadas.

Vide o caso da AMARO.com – empresa de moda fast fashion – que tem tecnologia como um dos pilares do negócio e que preferiu escrever, dentro de casa, a plataforma de e-commerce invés de contratar uma plataforma de mercado para poder garantir diferenciais competitivos frente aos seus principais concorrentes, como pode ser visto no artigo de um dos sócios da AMARO.

Para planejamento e gestão, no entanto, a AMARO escolheu um sistema ERP idealizado para a Omniera, que atende plenamente seus anseios, especialmente o de poder evoluir o ERP através da equipe interna, por isso eles escolheram um ERP extensível – aquele em que se pode evoluir as funcionalidades através da equipe interna de TI sem precisar solicitar uma customização ao fornecedor do sistema.

Algumas soluções tecnológicas precisam constar da agenda dos gerentes, diretores e empreendedores do mercado, como por exemplo:

[1] um bom sistema de gestão – sistema ERP – que suporte o crescimento do negócio, que tenha camadas de planejamento e gestão consistentes, que permita integrações com os mais diversos serviços oferecidos pelo e-commerce, que permita orquestrar as atividades diárias através de um BPM – Business Process Management – para facilitar a execução fiel das regras de negócio estabelecidas, que tenha uma completa suíte de tomada de decisão com gerador de relatórios, cubos de decisão multidimensionais, que dê autonomia para os usuários personalizarem campos, telas, consultas e até criar módulos inteiros do zero sem precisar envolver o fornecedor do sistema ERP;

[2] uma plataforma de e-commerce que permita a utilização de múltiplas opções de pagamento com checkout transparente, múltiplos centros de distribuição, variadas opções de meios de transporte para facilitar as entregas, integração diretamente com Marketplaces, etc;

[3] outros sistemas e tecnologias especificas e inerentes ao atendimento de questões regulatórias do negócio.

Sem focar em tecnologia existe uma grande chance de a empresa não conseguir automatizar rotinas repetitivas e com isso não alcançará a eficiência operacional necessária para manter-se enxuta durante a fase de crescimento.

  • Falta de aptidão comercial

Se por um lado o “e-“ representa tecnologia, por outro lado a palavra “commerce” torna tangível o viés comercial dos negócios. Infelizmente, a palavra comércio – para alguns é entendida apenas sob a ótica da venda, quando na realidade trata de todo o processo que vai desde a compra/aquisição até o pós-venda.

A falta de aptidão ou viés comercial limita o crescimento de muitas empresas. São questões como: [1] não saber comprar corretamente, [2] não dimensionar corretamente as campanhas, [3] investir em mídias, marketing e performance sem saber exatamente as margens de cada item, [4] antecipar recebíveis por não ter percebido que faltaria estoque para uma data sazonal importante e daí por diante.

São questões muitas vezes até óbvias, mas que a falta de aptidão comercial, cega gerentes, diretores e empreendedores digitais. Um bom exemplo é o fato de que muitas empresas nunca investiram tempo para saber quais produtos mais geram lucro para o negócio. Se houvessem feito isso, suas campanhas seriam mais consistentes e consequentemente trariam mais dinheiro para o negócio, mais rapidamente.

Invés de investir tempo e dinheiro para ser mais competitiva comercialmente (comprar melhor, por exemplo), essas empresas só sabem fazer promoção, dar desconto, fretes grátis e por não ter feito uma formação de preço consistente, tem a tendência de estar sempre em apuros financeiros.

A exceção são as empresas que durante algum tempo conseguiram vender seus produtos com boas margens, até que um concorrente fez a lição de casa, aproveitou a zona de conforto dessa empresa e conquistou a vanguarda do mercado, exigindo dessa empresa que ela agora reaja rapidamente.

Ter aptidão comercial, somados à planejamento e gestão e foco em tecnologia, é fator preponderante para garantir o crescimento do negócio.

Empresas que não pensam assim, não escalam, por isso é tão comum ver empresas que vendem apenas 50 pedidos de venda por dia há anos e não conseguem superar essa barreia.

As três razões demonstradas nesse artigo não são as únicas vilãs do cotidiano das empresas que não crescem, mas são, certamente, as mais contundentes e as mais simples de resolver. Com um pouco de atenção ao planejamento e gestão, reforçando os investimentos nas tecnologias corretas e de ponta e com aptidão comercial é possível reverter rapidamente o quadro de engessamento dos negócios e voltar a crescer consistentemente.

Vale ressaltar que muitas empresas já se depararam com o cenário demonstrado nesse artigo, corrigiram os erros aqui apontados e estão mais preparadas para lidar com a concorrência, crescer, alcançar a vanguarda de seu mercado e tornar o negócio perene.


Publicado originalmente no Portal e-Commerce Brasil em 18/10/2017.