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Figital: criando experiências de compra que vão além do convencional

 

Consumidores de moda e vestuário estão cada dia mais exigentes e antenados. Eles não esperam nada menos que produtos de altíssima qualidade por preços justos, experiências excepcionais e muita informação e interação sobre as empresas e seus produtos. Isso se deve, muito especialmente, aos novos modelos de negócio, que vão não só desde empresas tradicionais que passaram a operar iniciativas digitais, mas também as que nasceram no ambiente digital (e-commerce, principalmente) e criaram iniciativas off-line (lojas físicas, por exemplo) – como Amaro e Gallerist, que se tornaram cases importantes nesse cenário. O princípio básico para atender os consumidores é concretizar suas expectativas de que os canais off-line e on-line estarão e apresentarão informações consistentes e padronizadas sobre a jornada do cliente, e é aí que um desdobramento interessante passa a ser considerado na maioria das empresas. É diante desse cenário que o conceito de figital (ou phygital, como criado originalmente por Kevin McKenzie) se torna uma opção viável e altamente atraente para as empresas de moda. O termo phygital vem da soma de physical + digital e propõe que as lojas físicas assumam uma postura inovadora, em vez da abordagem tradicional. Nessa nova abordagem, o consumidor que deseja um item que não tenha no estoque da loja física pode comprá-lo para entrega em sua residência, ou seja, utilizando o ambiente físico das lojas onde o cliente está presencialmente para iniciar uma transação comercial, que será concluída em outro canal de negócio – um canal digital. A ideia a partir do fi gital é ressignifi car as lojas físicas para os consumidores, tornando o ambiente das lojas um lugar de boas experiências. Por exemplo, uma loja que vende artigos esportivos poderia utilizar a loja física para promover eventos com atletas, atraindo uma série de consumidores para a loja e vendendo itens para esses consumidores, incluindo itens que não estejam disponíveis no estoque da loja durante o evento.   Isso muda um paradigma comum nas lojas físicas – a ruptura de estoques – e cria perspectivas novas aos consumidores que agora sabem que suas necessidades poderão ser atendidas e, até mesmo, superadas, ainda que a loja não tenha o item na cor, na estampa ou no tamanho que quiser disponível no exato momento em que ele foi à loja. Mesmo redes de lojas maiores já perceberam a importância de criar outras experiências aos seus clientes. Na Centauro, por exemplo, você pode usar um tablet dentro do provador de roupas para solicitar um tamanho ou produto diferente, sem ter que sair de lá. Na Riachuelo, já existem lojas onde o ambiente foi remodelado e há espaços com toda a infraestrutura para que você faça uma compra on-line (no e-commerce da companhia), estando dentro da loja física. Cada nova interação desse tipo apresenta aos consumidores alternativas digitais para que as lojas físicas estejam o mais próximo dos consumidores; afi nal, já é extremamente comum que o consumidor esteja dentro da loja física utilizando seu smartphone para obter informações sobre a empresa, a marca, os produtos, etc., e com tais iniciativas digitais as lojas fi cam mais perto da realidade do consumidor.   Aos poucos, estamos vendo o PDV (ponto de venda) se transformar por meio de iniciativas digitais em PDE (ponto de experiência), em que as interações ajudam a reforçar o relacionamento dos consumidores com as empresas. Não obstante, já existem lojas 100% focadas em experiência com os consumidores, como a loja da Amazon em Nova York (Amazon Go), onde você entra utilizando seu smartphone, retira o item da prateleira e sai sem passar pelo caixa (o pagamento é automático no aplicativo). Isso também já acontece na cidade de São Paulo, na Zaitt, onde há 100% de automação para as compras. Estamos diante de um cenário muito promissor para a retomada dos negócios de moda e vestuário, e se benefi ciar das novas tecnologias para melhorar a experiência dos consumidores nas lojas físicas e on-line é fundamental para as empresas criarem diferenciais competitivos relevantes.   Um ponto importante que mudou, mas nem toda empresa de moda percebeu, é que cada vez mais os consumidores assumem o papel de compradores, ou seja, são eles que decidem o que comprar, de quem comprar, como e quando comprar e, com isso, os vendedores das lojas físicas precisam cada vez mais de conhecimentos, treinamentos e capacitação sobre a empresa, produto, jornada do consumidor. Tornou-se fundamental que os vendedores de lojas compreendam os benefícios de usar os canais digitais para atender às necessidades dos consumidores; por isso, empoderar os vendedores das lojas com informações consistentes sobre os negócios em 360 graus (integrando informações dos canais on-line e off-line) ajudará a construir uma jornada de consumo de sucesso. Mais uma vez, a tríade pessoas, processos e tecnologia mostra-se como pilar fundamental para boas experiências de compras, aumento das vendas, melhoria na percepção dos consumidores sobre a marca, a loja e os produtos ofertados.

Este artigo é uma colaboração do Diretor de Produto da Linx, Samuel Gonsales, para a Revista Costura Perfeita.

Você também pode conferir a edição completa da revista, clicando aqui

 

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